营销中运用故事来推动销售保持更新通过将传统的销售电子邮件转变为故事性信息，印度尼西亚电报数据 Ten by Three能够将其打开率提高 2 倍以上，从而带来 16 笔初始销售。以下是他们具体做法。
目录
- 目标：通过电子邮件营销销售产品
- 营销策略：将传统销售电子邮件转变为故事性信息
- 它为什么有效？
- 如何自己实施这一策略
- 见见这一策略背后的专家
目标：通过电子邮件营销销售产品
非营利组织 Ten by Three 希望直接向客户 (DTC) 销售更多产品。
他们发送了第一封电子邮件，推广母亲节产品套装。这是一封典型的促销邮件，包含产品图片、“促销”信息以及优惠详情。然而，这封邮件并没有促成任何购买。
营销策略：将传统销售电子邮件转变为故事性信息
丹尼尔·伯斯坦 (Daniel Burstein) 创建了另外两封电子邮件来推广同一个母亲节优惠，但这一次是通过讲故事来传达产品带来的价值。
- 第一封邮件关注的是功能价值，遵循待办事项框架。它帮助客户想象如何使用产品以及产品如何帮助他们：
主题：“值得送给妈妈的礼物。”
我相信你认识很多妈妈都是这样的——家里东西堆得满满的。乐高积木、硬币、纸张和钥匙。
她们渴望井然有序……但她们要照顾孩子、孙辈，生活又忙碌。妈妈们告诉我，我们手工制作的碗和篮子既美观又实用，还能支持一项有意义的事业。
现在，钥匙、零钱、发带、夹子、发夹、戒指、手镯、耳环、回形针、图钉、订书钉，所有东西都有了各自的位置——门口、家庭办公室、咖啡桌上。[…]
我不确定这些妈妈们喜欢的不仅仅是篮子。我觉得这在忙碌的世界中带来了一丝平静和秩序。[…]
- 第二封邮件强调了产品对用户的无形价值：随着各家公司竞相适应新的数字时代 一个可以讲述的故事。它帮助收件人了解产品的故事，这样他们就可以向自己讲述一个故事（对朋友、家人，甚至照镜子时）：
主题：“妈妈会在农贸市场、读书俱乐部、游泳池等地方夸耀你……”
但这些篮子也承载着一个故事——一个妈妈可以讲述你的故事。你是如何找到一份值得送给妈妈的礼物的。“哦，玛丽莲，这可不是普通的篮子，让我来告诉你……”所以，让我来讲述一个你可以告诉妈妈的故事吧。2004年，夸梅给我打电话。当时从加纳打来的电话每分钟2美元，所以我知道这肯定意义重大。他知道一个完美的篮子。[…]
为了进一步强化“讲故事”的理念，丹尼尔建议将电子邮件改成非营利组织创始人的信函形式。他还将产品名称从普通的“母亲节礼包”改为“赋能拥抱系列”和“丰盈爱心系列”。
结果是：打开率提高了 2 倍多，促成了 16 笔初始销售
这些电子邮件于 2023 年 5 月发送。结果如下：
- 最初的促销电子邮件的打开率为 4.3%（其中 7.8% 的人取消订阅），并且没有带来任何销售。
- 两封讲述故事的电子邮件的打开率在 8.3% 到 9.3% 之间（0 人取消订阅），并在 5 天内促成了 16 笔捆绑销售。
它为什么有效？
- 新闻稿图片可能会被电子邮件提供商屏蔽。基于文本的叙事方式或许可以克服这一挑战。
- 描绘你的产品能够帮助买家（或收礼人）实现什么目标，可以帮助你销售更多产品。
正如克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）在其“待完成工作”（Jobs to Be Done）框架中所解释的那样：“人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的孔。”（也就是说，人们购买产品是为了完成某件事）。 - 给人们讲故事，也就是把产品变成一个“话题”，是另一种有助于推动销售的技巧。人们并不总是因为想要而购买或做某事；有时他们这样做是为了有一个故事可以讲给别人听。
如何自己实施这一策略
- 了解你的视角有限。 虽然你对自己提供的价值有着深刻的理解，也了解公司运营的方方面面，但请记住，你的客户并非如此。
- 树立以客户为中心的目标。 回答以下问题，可以帮助你克服有限的视角：
- 您将如何帮助客户？在这里，您可以使用待办事项框架来帮助您确定答案。
- 你会给顾客什么呢？比如，丹尼尔就给顾客讲了一个故事。
- 你会要求什么回报？这可能是他们的关注、信任、信息，以及最终的购买。
- 以人为本，写邮件给真人。 避免使用营销词汇和委婉语。相反，要以你的理想客户为中心，传达另一个真实人的真实声音。如果你想提升你的技能， 请查看我们的电子邮件营销课程。
见见这一策略背后的专家
Daniel Burstein 是MarketingSherpa 和 MECLABS Institute的内容和营销高级总监 。他还协助领导 AI 协会 （ Ten by Three 是其成员之一）。
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