什么是产品主导增长？

产品主导增长 (PLG)是一种专注于创造具有强大功能、较少摩擦、明确价值、粘性和病毒式传播的产品以推动客户获取和保留的策略。

据称，成功的 PLG 企业拥有非常好的产品，可以“不费吹灰之力”就卖出去。

这是因为 PLG 企业的客户通常采用自助服务，注册并将产品推荐给其他人，而无需传统的营销或销售协助。

PLG 有何独特之处？

以下是产品主导增长与其他方法不同的一些关键特征：

• 业务增长不再受限于销售团队所能处理的潜在客户数量。借助 PLG，企业无需额外成本或资源即可实现扩展。

• 产品主导型增长的原理是先提供价值，再向客户收费。以那些遵循旧模式提供产品演示的企业为例：一旦演示结束，试用机会也就结束了。而产品主导型增长则不同，公司通常会在用户提供信用卡信息之前，就给予他们足够的访问权限（功能或试用期），让他们能够从产品中获得价值。

• 所有团队都专注于产品，而不是各自为政。什么是播客？通过我们的完整指南来学习一切，以创建您自己的指南。 传统企业的营销和销售团队通常对产品的改进和改变没有发言权，他们的主要目标只是销售和推广产品。

在遵循旧方法的公司中，营销团队通常获得有限的产品投入，并期望在推广产品时创造奇迹。

他们通常还负责消除注册流程和产品体验中的摩擦，并创造追加销售或交叉销售，其中可以使用各种营销策略：消息传递、忠诚度计划、电子邮件、内容营销或客户社区建设。

而且由于营销需要花钱，因此高管们传统上把注意力集中在营销上，而不是将产品作为首要任务。

然而，在 PLG，每个团队都负责创造出出色的产品。

营销和销售的任务是说服用户尝试产品，确保他们获得持续的价值并将产品推荐给新朋友或同事。

产品主导增长的好处

贝恩发现，使用 PLG 模型的企业收入增长更快、市场份额增加，估值也更高。

使用 PLG 的公司还可以缩短销售周期并获得更多用户反馈，从而帮助他们打造更优质的产品。

此外，采用产品主导战略的公司不会像以往那样被日益昂贵的付费媒体所束缚，也不会因为组建更庞大的销售团队而受到限制。采用产品主导战略意味着你更有可能生产出更好的产品，因为所有团队都专注于此。

CXL 和 Hockey Stack 前需求主管  Boskovic解释道，

产品主导型公司之所以成功，是因为他们执着于为最终用户提供价值，并且快速交付。当你的增长直接取决于你如何对待客户时，好事必然会发生。

随着时间的推移，他们的核心增长循环旋转得越来越快，几乎不用花费任何成本就能带来曝光度并吸引用户。

奥格尼恩·博斯科维奇

产品主导的增长策略今年将如何变化

鉴于当前的经济形势和日益激烈的竞争，企业无法承受在PLG（企业内部绩效管理）上投入的代价。为此，PLG的策略正在经历一次深度更新。

门控值不再起作用

正如PLG 顾问Andrew Capland所分享的：

产品主导型增长正在演变。我看到大多数 SaaS 公司采用的策略已经过时了。未来人们购买软件的方式将完全取决于产品价值，而不是限制其发展。

安德鲁·卡普兰

随着越来越多的企业使用 PLG 并激励用户开始试用，一切都变得更具竞争力。

展望未来，那些无需试用和漫长入职流程就能展示价值的公司将比那些提供封闭式试用的公司占据更大的市场份额。

顾客可能会进行比较购物或只是浏览，但无论哪种方式，最好让他们体验产品并立即获得“啊哈”的感觉，而不是让他们经历重重困难。

PLG 剧本中的这一变化对于需要数据或集成来体验价值的产品，或者测试产品所需的时间比平均试用时间更长的产品尤其如此。

这种转变的一个例子是 Colossyan，它允许用户在其主页上的英雄部分试用他们的 AI 化身产品。

放弃 HOPE 策略

太多企业声称他们“做” PLG，但他们的策略建立在希望而不是数据、A/B 测试和实验上。

公司不能仅仅打造一款产品，就指望用户发现、购买并持续积极使用。这需要进行衡量和优化，而不仅仅是客户登录并设置个人资料。

不要依赖希望。相反，要利用数据来做出决策并改进你的产品。

通过“选择你自己的冒险”流程开发个性化体验

我们已经知道用户旅程很少是线性的，那么为什么企业仍然试图强迫用户设定流程或旅程呢？

产品主导增长的下一阶段是“选择自己的冒险”时代。

新的 SaaS 产品不会强迫每个 名譽互換 用户遵循相同的流程，而是为人们提供多种探索方式，然后根据这 些偏好定制体验。

这方面的例子包括非门控产品体验，即品牌在其网站中嵌入精简版产品而无需填写任何注册表格，或预先构建的模板，帮助新用户快速上手，而无需从头开始，而是经过漫长的 15 步入职流程来了解如何使用该工具。

安德鲁·卡普兰

3 个 B2B 公司的产品主导型增长案例

B2B 领域有大量的 PLG 案例，您会认出其中许多，因为它们已经声名鹊起、发展迅速，然后筹集了大量资金。

其中学：

创建了一所“大学”，让客户可以通过现场培训或自定进度的点播课程来了解产品。

客户还可以验证他们的专业知识并获得独家机会和 高级用户社区。

加快价值实现时间：Airtable

提供大量预填充模板，帮助新用户快速上手。

然而，他们并不是自己创建这些模板，而是鼓励用户分享他们的作品。你甚至可以在Airtable Universe中找到  真正的产品路线图。

内置推荐动作：Calendly

我们都经历过为了确定何时可以安排会议而来回发送令人厌烦的电子邮件的情况。

的优点在于它解决了用户问题，并在新用户通常遇到这种挫折时向他们介绍。

为了让现有用户使用 Calendly，他们会向（通常）非用户发送一个链接。因此，增长循环得以持续，非用户无需寻求解决方案就能体验到其价值。

如何构建产品主导的增长战略

良好的 PLG 策略应始终涵盖以下内容：

• 目标和指标——您希望何时实现什么目标？
• 策略——您将如何实现您的目标和指标？
• 测量——您如何知道您是否已经实现了您的目标或指标？

然后，您的策略将提供更详细的计划，列出您需要构建/创建/开发的内容、您将关注的具体策略以及谁在何时负责什么。

现在，要创建 PLG 策略，请考虑以下核心原则，但请记住它们不是唯一的选择，也不是规定性的或详尽的列表（但仍然是一个很好的起点。）

旨在缩短价值实现时间（TTV）

价值实现时间 (TTV) 是指新用户在您的网站上认可您的产品、达到“顿悟”时刻并开始使用您的服务所需的时间。

您将如何让客户尽快感受到您的产品的价值？

例如，您的策略可能涉及；

• 无需注册或试用的开放式产品体验
• 免费增值模式
• 免费试用

如何提供上述各项服务，可能性无穷无尽。例如，在免费增值模式下，您可以限制可用功能、使用配额、存储或处理能力，甚至支持访问权限。

你需要清晰地了解你的商业模式，才能确定这些要素。例如，你的价值是什么？你如何收费？是标准固定费用？订阅？分级定价？追加销售和交叉销售呢？

Canva 提供免费增值模式，其中某些功能仅供付费用户使用 – 但您也可以通过免费试用来体验这些功能。

此外，还可以考虑一些策略，例如个性化空状态、提供虚拟数据或提供现成的模板，帮助潜在客户体验完整的产品，而无需自己设置所有内容。

转向自助服务方式

通过确保您的产品尽可能少遇到障碍和摩擦，用户无需与您的销售或 CS 团队互动即可注册、尝试和转换的机会就会增加。

现在，你希望哪些客户能够自助服务？是否还有客户仍然需要销售主导的方式？用户研究和深入研究客户成功聊天记录将有助于确定你的客户在哪些方面需要帮助。

您可以考虑以下一些方法来帮助您的用户在没有销售或 CS 帮助的情况下进行转换；

• 点播培训视频
• 交互式演练和工具提示
• 逐步入职
• 资源中心（例如，Auth0为其发布的每项功能创建文档、教程和软件开发工具包）

减少摩擦并消除体验中的障碍 

用户体验中的摩擦点在哪里？不要只考虑转化和激活阶段，还要考虑用户的整个生命周期。

这也是您的策略可能帮助您确定竞争优势的地方——您的商业模式如何以最少的摩擦提供最大的价值？

针对这个问题提出创造性的解决方案可以帮助您的企业在拥挤的市场中脱颖而出。

例如，Warby Parker彻底颠覆了线上眼镜购买流程。他们深知顾客最大的痛点在于无法试戴产品。于是，他们决定将眼镜邮寄给顾客，让顾客在家试戴后再购买。