这是一个没用的秘诀，但本身并没有错。 然而，它假设关于你应该做什么的准确建议与关于如何做的建议一样有价值——这就是“应该-如何”谬误。但正确本身并不创造价值，而帮助他人获得成功才可以。说到内容营销，所有的品牌塑造、差异化（以及盈利）都体现在后者身上。但大多数内容与前者类似。

那么如何将内容放到它应该在的位置呢

“应该”和“如何”的区别  

“应该”这个词看起来可能很棒。一个新手可以列出一份详尽的最佳实践清单，准确地告诉你应该做什么——但不会帮助你真正去做。

以下是取悦顾客的“终极指南”中的一段摘录：

为您的潜在客户和现有客户提供教育资源、建议和成功工具，从而打造您品牌的入站体验。您可以通过撰写实用博客文章、在社交媒体上分享技巧以及创建自助知识库来实现这一点。

全部正确，全部无用。

“应该”内容也倾向于关注“什么”和“为什么”的部分，在教育机构中获取大量理论知识 这虽然能增加字数（并安抚搜索引擎），但却收效甚微。

大多数用户访问你的网站时，就已经知道自己需要解决哪些问题。他们不需要你制定策略或战术，也不需要你告诉他们为什么这些问题很重要。（即使他们需要，也不需要你用两千字的文字来说服他们。）

他们需要你向他们展示如何去做，或者如何重新思考——“如何”的内容不必过于战术化。

消费内容的前后对比应该至少改变以下三件事之一：

1. 某人做某事的方式。
2. 某人思考某事的方式。
3. 某人对某事的感受。

前两种方式对 B2B 营销人员来说更为熟悉；最后一种方式通常适用于 B2C 营销人员。（当然也存在很多例外。）

无论如何，都要问：“我所创建内容的综合增量是多少？”这句话/段落/文章会在多大程度上改变某人的流程、看法或态度？

那么为什么“应该”内容如此普遍呢？

因为它的制作成本低廉。即使是水平低于平均水平的通才也能从搜索结果首页中“掠夺”出一篇学术概述。对于资金充足的公司来说，这是一种快速构建内容机器的方法，每周可以发布三到四篇长篇文章。

这类内容符合搜索引擎（大多数公司的主要分销渠道）的所有要求。谷歌不会因为你的细微差别或与传统观点相悖的专家观点而给你加分。新颖的比喻并不能提高排名。

但所有长期价值都在于“如何做”。过去几个月，我的大脑一直在思考这个问题。

提炼营销内容，然后再次提炼

我与 CXL 合作开发了他们的Playbooks，这些 Playbooks 将营销知识提炼成清单式的分步指南（这是我们在 CXL 博客上所追求的，一个极其细致的版本）。我们想把水变成葡萄酒。

通过帮助开发剧本流程（是的，这很难），我变得对含糊其辞、新手小心翼翼处理的细节以及专家如何在不知不觉中将假设融入他们的工作流程中变得极为敏感。

这让我想起了米开朗基罗揭开大卫雕像面纱的那个传说。一位仰慕者问道：“你是怎么用一块粗糙的大理石板创作出如此杰作的？”米开朗基罗回答道：“很简单。我只是把除了大卫之外的所有部分都削掉了。”

我们把所有不合剧本的字眼都削掉了。我们还没迎来营销内容的文艺复兴（至少目前还没有）。但我在CXL学到的东西，让我用凿子敲敲打打得游刃有余。

赚钱的 5 个关键点，以及如何赚钱的内容 

以下五条经验对于行动导向的内容、思想领导力、长篇电子书或精辟的推文同样有效。

1. 专家不是最佳实践的宝库——他们只会告诉你，当你尝试实施最佳实践时，会发生什么。

你不会看到营养学家询问沙拉和油炸奥利奥哪个是更有利于心脏健康的选择。

那么，你为什么要联系 Peep 询问他的“最佳 CRO 技巧”呢？或者联系Kaleigh Moore询问自由撰稿人是否应该建立人脉呢？

对最佳实践（即人们应该做的所有事情）进行深入细致的深入研究，是专家们提供对比和深度分析的基础。 专家们讲解实际操作的感受——讲述真实世界中的案例。  

• 询问 Peep：“您最不同意哪种 CRO‘最佳实践’？”
• 问 Kaleigh：“最被低估的社交渠道是什么？”

有了 CXL 剧本，我们就能实现分层编辑流程。既然自由撰稿名譽互換 人就能完成三分之二的工作，为什么还要让 Aleyda Solis 来写 Hreflang 标签剧本呢？这对她来说很无聊，对我们来说也是一种浪费。

如果我支付索利斯一小时的时间，我宁愿让她审查十几本剧本——完善说明、添加注意事项——而不是复制粘贴已知的最佳实践。 

对于长篇内容，原则也是一样的。例如，当我们为一篇关于如何建立代理机构的CXL帖子发送访谈式调查时，我们提出了以下问题：

当你拥有如此深度的原始资料时，专家的声音就能起到叙事的作用。这会让你的工作更轻松。把各种回应整合在一起，打磨它们之间的界限，最终就能得到由专家主导、以“如何”为重点的内容。

2. 例子是了解“如何”的窗口。 

假设您正在撰写关于如何将 Google Analytics 和 CRM 数据结合起来的文章。读者可能会使用任意数量的 CRM。虽然您可以 撰写专门的文章来介绍五到十个最受欢迎的 CRM，但这可能不太合理（内容重叠太多、编辑资源有限等）。

那么你该怎么做呢？选一个吧。

示例就像玻璃底船，无论你谈论什么，都能一览无余。例如，在 CXL 行动手册中，我们有一些需要工具的步骤，但其中任何一个步骤都可能有效。