目录
- “首屏”到底是什么？
- 专家怎么说
- 数据说明了什么
- 什么时候“低于折叠”是可以的？
- 1. 特定访客
- 2. 不确定的访客，简单的价值主张
- 3. 不确定的访客，复杂的价值主张
- 平均折叠位置
- 人们什么时候停止滚动？
- 如何鼓励滚动
- 1. 制作引人入胜的内容
- 2. 避免假底
- 3. 让他们滚动
- 结论
“首屏”到底是什么？
“首屏”指的是网站上无需滚动即可显示的内容。这个概念源于印刷行业，因为报纸头版的上半部分通常用于显示头条新闻。
这样做的目的是让头版头条最受关注。莎拉可能不会读完整份报纸来了解第8页的内容，但她很可能会读头版头条（或者至少是标题）。
最佳实践表明，您的号召性用语必须位于首屏之上，因为访问者通常不会滚动到首屏之外。
让我们看一些为折叠设计的网站示例：
现在让我们看一些完全忽略折叠的网站示例……
专家怎么说
那么，一些顶级CRO专家对此有何看法？Joanna Wiebe、Oli Gardner和Brian Massey都分享了最佳实践……
Joanna Wiebe，Copy Hackers 和 Airstory：
不要把所有内容都塞到首屏上方。无数测试和滚动/点击跟踪研究表明，访客愿意滚动……只要他们知道有内容可以向下滚动。（所以不要设置假底部。）
不要通过对人们的使用行为做出假设来阻止他们探索你的内容。” （来自 Copy Hackers）
Oli Gardner，Unbounce：
将 CTA 置于首屏上方是最常见的位置选择。然而，对于刚访问你页面的用户来说，这可能要求过高。
解决方案是创建一个迷你登陆页面体验，将页面的关键元素打包成首屏上方的一块内容。
然后，任何支持内容都可以显示在下面，以便那些需要阅读的人能够确信你的页面的目的。” （来自 Unbounce 登陆页面课程）
Brian Massey，转化科学公司：
“这是最佳实践。因此，页面中最重要的部分通常最好放在首屏上方。
例外情况是当你带人采取行动时。所以你会看到更长的表格、销售信函，实际上你会看到很多页的长表格。
主页本质上充当着着陆页的角色。在这种情况下，可以先不说行动号召，等到你阐述了一些关键要点之后再说。
所以，如果你的品牌知名度不高，或者你身处一个新兴行业，需要先做一些宣传推广。你可以先测试一下，但总的来说，如果我们能把第一个行动号召移到顶部，效果会更好。” （摘自《软件业务》）
因此，专家们似乎都同意这一点：折叠确实很重要，但与 CRO 中的大多数概念一样，它不是绝对的。
数据说明了什么
2014 年，谷歌发布了一项研究，《被看到的重要性：数字营销人员和出版商的可见性洞察》，证明了折叠的影响。
研究发现，可见度定义为广告像素在屏幕上停留一秒钟的 50%，首屏上方广告的可见度为 73%，而首屏下方广告的可见度仅为 44%。
尼尔森诺曼集团的结论是：“无论屏幕尺寸如何，名譽互換 页面顶部显示的内容和隐藏的内容始终会影响用户体验。”事实上，他们发现用户处理页面顶部和底部信息的方式平均差异为 84%。
尼尔森诺曼集团的调查结果总结如下：“用户确实会滚动页面，但前提是首屏内容足够吸引人。页面上无需任何操作即可看到的内容才是鼓励我们滚动页面的动力。”
再次强调，首屏确实很重要。然而，它之所以重要，是因为它为未来的内容奠定了基础，并提供了质量预期，而不是因为某些武断的、绝对的规则。
什么时候“低于折叠”是可以的？
所以，首屏上方的内容浏览频率更高（这倒是说得通），但这似乎并不一定意味着你的行动号召必须毫无疑问地出现在首屏上方。在什么情况下，“首屏下方”是可以接受的？
首屏上方的内容有两个任务：清楚地解释价值主张并表明首屏下方有更多有价值的内容。
如果您的价值主张在首屏上清晰可见，那么请将行动号召放在最合乎逻辑的位置。
在某些情况下（例如 Toggl 和 Optimizely），一行价值主张足够清晰（且令人信服），值得立即询问（例如“注册”）。
在其他情况下（例如 Lewis Howes 和 Tiny Habits），需要更多的文案和创意来创建清晰（且令人信服）的价值主张，这意味着请求将被延迟（即低于折叠）。
考虑一下这样一个事实：只有三种类型的访问者访问您的网站……
1. 特定访客
这些访客熟悉您的品牌，了解您提供的产品，也知道您的产品能够解决他们的问题。无论如何，他们都会转化。只要您不刻意隐藏您的行动号召，这些访客就会找到转化的方法。
如果行动号召位于首屏之上，则最为方便，但如果不在首屏之上，用户就会愿意滚动来找到它。
2. 不确定的访客，简单的价值主张
这些访客不熟悉您的品牌、产品或服务。他们还不确信您的产品或服务是解决他们问题的最佳方案。
假设你有一个简单的价值主张，比如Discord：
如果你的价值主张简单明了，可能就不需要过多阐述。“一个让你每天轻松交流、更频繁地聚会的地方”这句话引发了多少疑问？
因此，您可以直接将号召性用语放在首屏上方。事实上，即使没有明确的目标用户，也有可能被说服并准备下载 Discord，而无需额外的信息。
3. 不确定的访客，复杂的价值主张
与上一组类似，这些访问者不熟悉您的产品或服务，并且还不相信这是解决他们问题的最佳解决方案。
这次，假设你有一个更复杂的价值主张，例如 Salesforce 的Interaction Studio（以前称为 Evergage）：
与免费与世界各地的朋友和家人交谈相比，很少有人熟悉（并相信）实时个性化的好处。
当然，这并不会降低 Interaction Studio 的价值主张，只是需要更详细的阐述。简单的一句话是不够的；访客肯定会对实时个性化是什么、它是如何运作的、它能为他们带来什么帮助等等产生疑问。
因此，将问题放在页面顶部（首屏）没有多大意义。不确定的访客还没有准备好采取行动。他们需要更多信息。
请注意 Interaction Studio 对演示的调用的位置 – 它出现在粘性侧边栏上，但也在主页中间重复出现。