制定产品营销策成功的关键

什么是产品营销策略？

您的产品营销策略是如何在市场上定位、定价和推广新产品的路线图。 

它会告诉你最大的粉丝在哪里以及如何联系他们。

您的策略应与产品生命周期相融合，什么是播客？通过我们的完整指南来学习一切，以创建您自己的指南。 指导您如何从开发到增长的整个产品营销过程。策略的制定和实施需要产品经理、产品营销经理、营销人员和销售团队的共同参与。策略应以强大的买家情报为基础。

良好的产品营销策略可以帮助客户将您视为更符合其需求的产品，并且通过不断的反馈循环，您成为最佳解决方案。

ConvertKit于 2013 年成立，旨在应对Mailchimp和Constant Contact等早期竞争对手。创始人兼首席执行官 Nathan Barry 在经历了最初两年的低迷后并没有放弃，而是加倍投入到一个利基市场：为博主提供电子邮件营销服务。

Barry 利用产品营销来明确 ConvertKit 的定位和信息传递，并发展成为如今的专业电子邮件营销套件。 

该平台在功能上无法与大公司竞争，因此它专注于通过内容专门满足用户的需求。 

掌握产品营销：培训和课程

为了制定成功的产品营销策略，您首先需要了解产品营销的每个关键方面。因此，我们建议您阅读我们的产品营销指南。

如果你想成为顶尖的1%产品营销人员，可以向业内顶尖专家学习。我们的产品营销迷你学位课程由来自ClickUp、Drift和HubSpot等公司的世界级讲师倾力打造。

如何制定能够捕捉并创造需求的产品营销策略  

制定产品营销策略需要产品营销和产品管理的技能。

• 产品营销负责客户的声音、定位、信息传递和产品采用。

• 产品管理阐明愿景、识别痛点并开发解决这些痛点的产品。 

然后，两人共同制定产品定价、收集研究数据并影响产品开发。

当我们制定您的策略时，您将会看到需要发挥两个团队的优势的地方。

1.分析市场并确定目标受众

早期调研将决定成功与否。市场调研将验证产品需求，并深入了解客户需求。市场调研主要分为两类：

1. 定性研究。进行客户访谈、问卷调查、焦点小组等；
2. 定量研究。分析来自内部来源（CRM）、在线来源（受众情报工具）、期刊和行业研究的大量客户和受众数据。

通过数据驱动的研究发现您的产品是否可行

首先分析您能访问的客户数据。您的销售数据揭示了哪些有关地域、客户类型、平均销售额和定价的信息？财务数据可以洞察哪些类型的产品能带来更大的利润。 

从政府和地方组织收集外部数据。Data.gov和Eurostat分别提供美国和欧洲的人口统计、经济、贸易和生产数据。

通过行业协会、行业期刊和媒体以及商业营销数据的报告和研究来补充这一点。 

进行竞争和社交媒体研究，了解您的竞争对手以及他们如何营销他们的产品。 

这些信息将帮助您回答有关潜在市场的规模、如何增长或萎缩以及竞争对手拥有的市场份额的问题。

通过初步研究获得具体信息

定量研究可以让你获得顶层视角，而定性研究则可以让你了解消费者的想法。 

采访现有客户。请他们完成调查问卷（包括开放式问题，以获得定性反馈）。

如果您要发布新产品，请与您希望吸引的受众进行交流。在 Twitter、 Instagram 或 LinkedIn 上联系他们，并邀请他们进行简短的交谈。 

您的问题应围绕以下方面： 

• 痛点。（例如，您在使用 X 时面临的最大挑战是什么？什么可以帮助您解决该挑战？）
• 目标。（例如，您在产品中寻找什么？您希望获得什么？） 
• 定价。（例如，合理的价格范围是多少？您如何评价行业价格？）
• 心理特征。（例如，您对什么感兴趣？您喜欢如何购买？）

根据您的产品，您还可以运行最小可行产品 (MVP)测试。通过发布一个包含一些优先功能的产品版本，供新客户使用，您可以收集反馈，以确定产品的可行性并改进未来的版本。 

从客户那里获得的数据将有助于塑造管理层开发的产品以及营销目标客户。因此，切勿操之过急。

2. 定义你的目标受众

根据 Salesforce 的《互联客户现状》报告，66% 的客户希望公司了解他们的需求和期望。如果他们的需求得不到满足，58% 的客户会更换公司。

定义目标受众能让你初步了解你的理想客户、他们的期望以及他们的喜好。它还能让你深入了解如何营销你的产品，从而做出最佳选择。 

使用定性研究数据来构建强大的客户角色，重点关注以下方面：

• 行为驱动因素。客户的目标、名譽互換 抱负以及他们寻找您的业务的历程；
• 障碍。潜在客户的犹豫和担忧。他们如何看待你的产品？这会如何影响他们购买所需的信息？
• 心态。顾客对购买体验的先入为主的观念。他们是想要量身定制的体验，还是追求便宜货？

根据共同点细分数据。先从意图入手，然后关注犹豫和心态。这将帮助你找到少数几个明确定义的角色。

尽可能利用Google Analytics（谷歌分析）提供的站内行为定量数据来完善这些人物角色。收集的数据包括：

• 每用户平均收入；
• 每个用户的交易量；
• 新顾客与回头客；
• 常客。

以真实用户为基础来构建你的用户画像。正如买家画像专家Tony Zambito指出的那样： 

买家画像是真实人物的原型。如果它们听起来和看起来都像是刻板印象，那很可能就是如此。它们必须听起来可信，并且也必须体现出可信度。

如果你能将买家形象化，那么推销产品就会容易得多。比如，35岁的保罗就很重视家庭时间，并且注重网络隐私，他比第四号人物更容易让人产生共鸣。

3. 巩固你的产品定位和信息传递

定位和信息传递是营销人们想要购买的产品的关键要素。 

正如Aha!首席执行官兼联合创始人Brian de Haff所说：

定位和信息传递是你描述所传递价值的方式。定位是组织团队的基础——也是你最初讲述故事的真正原因——而信息传递则是提供给客户的实际内容。营销人员需要运用这两者来发挥最佳效果。

这两个元素都可以帮助您讲述一个原创的故事，从而吸引客户远离那些一成不变的竞争对手。

确立产品的市场地位

定位永远是第一位的。它决定了客户对你的产品的认知：它能帮助哪些人，它能解决哪些问题，以及它与竞争对手相比如何。